Par Sylvie Borau
Connaissez-vous le « do-gooding » ? C’est la tendance à vouloir faire le bien. Depuis quelques temps, elle a envahi le discours des entreprises, comme l’atteste le palmarès du Dernier festival de la publicité Lions Cannes.

Le Grand Prix a ainsi été attribué au film « Dumb Ways To Die », conçu par l’agence McCann pour le métro de Melbourne. Cette publicité n’emprunte pas un discours commercial traditionnel. Son objectif est de participer au bien-être et à la qualité de vie des citoyens en tentant de prévenir les accidents du quotidien… Cette moralisation du discours des entreprises se relève aujourd’hui dans tous les secteurs, que ce soit celui des cosmétiques, de l’énergie ou encore de l’agroalimentaire.

Le concept n’est pourtant pas nouveau : Dove défend depuis longtemps le concept de « vraie beauté » et l’estime de soi des femmes, Danone tâche pour sa part d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre… mais les marques vont plus loin aujourd’hui en proposant leur vision du monde et en demandant aux consommateurs de les rejoindre afin de prêcher le bien.
La marque s’inscrit dans un avenir positif

Aujourd’hui, la marque doit offrir une vision du monde, positive bien sûr. Depuis le « Je positive » de Carrefour, les marques continuent d’appliquer la méthode Couet : Fiat affirme être un « fabricant d’optimisme », Orange améliore le quotidien avec « la vie change avec Orange » – sous-entendu, en mieux, IBM construit « une planète plus intelligente », EDF s’affiche comme un « bâtisseur d’avenir », GDF Suez est « utile aux hommes ».

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