Les effets néfastes des mannequins féminins dans la publicité sur l’estime de soi et la satisfaction corporelle des femmes ne sont plus à démontrer. Il existe cependant un nouvel effet néfaste qui n’avait pas encore été évoqué : ces mannequins peuvent être perçus comme de véritables rivales sexuelles par les consommatrices et susciter une forme d’agression indirecte.

Les publicitaires mettent généralement en scène des mannequins parfaits, ultra-minces, digitalement retouchés, et dans des postures provocantes (par exemple avec des lèvres pulpeuses et des hanches archées). Les modèles peuvent alors être perçus par les consommatrices comme de véritables rivales sexuelles. Même si les consommatrices sont conscientes qu’elles ont très peu de chances de les rencontrer dans la vie de tous les jours, elles continuent de les considérer comme de véritables concurrentes sexuelles. Dans le cadre d’une récente recherche réalisée avec Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, nous avons étudié les conséquences de cette compétition intra-sexuelle imaginaire.

Dans une première série d’études, nous avons interrogé 452 femmes qui ont répondu à des enquêtes en ligne. Les répondantes ont d’abord été exposées soit à un mannequin idéal (physiquement très attractif, mince, et sexuellement provocateur), soit à un mannequin normal (moyennement attractif, de taille moyenne, et non provocateur). Ensuite, les femmes ont répondu à quelques questions concernant leurs réactions à l’égard du mannequin. Les résultats ont montré que les femmes ressentent une forte jalousie à l’égard du mannequin (par exemple, elles sont inquiètes à l’idée que leur compagnon puisse les quitter pour une femme aussi belle que le mannequin). Elles font des commentaires très désobligeants vis-à-vis du modèle (comme par exemple du fat-shaming ou du slut-shaming ) et elles ostracisent cette rivale imaginaire (par exemple, elles ne voudraient pas être amies avec une femme ressemblant à ce mannequin). En résumé, les femmes s’engagent dans une compétition intra-sexuelle imaginaire avec les mannequins idéalisés dans la publicité en utilisant les mêmes stratégies agressives que celles qu’elles utiliseraient face à des rivales réelles.

Nous avons ensuite mené une autre étude pour identifier les caractéristiques physiques du modèle qui déclenchent ces stratégies agressives. Est-ce la posture provocante des mannequins ou la finesse de leur corps ? Pour répondre à cette question, nous avons croisé les critères taille du mannequin/attitude. Les répondantes étaient exposées à un mannequin soit :
• mince et provocateur
• mince et non provocateur
• de taille moyenne et provocateur
• de taille moyenne et non provocateur

Nos résultats montrent que c’est l’attitude provocante des mannequins, et non leur minceur, qui suscite le plus d’agressions indirectes. C’est un résultat surprenant et important compte-tenu de l’attention que les médias portent à la minceur des mannequins plutôt qu’à leur posture aguicheuse. Mais pourquoi cette posture déclenche-t-elle plus de compétition intra-sexuelle et d’agression indirecte que leur minceur ? C’est étonnant au regard de l’obsession actuelle des femmes et des médias pour la minceur.

Des analyses plus poussées ont montré que les femmes deviennent agressives car la posture provocante du mannequin (plus que sa minceur) communique une intention de séduire les hommes, d’éveiller en eux un désir sexuel, et potentiellement une intention de « voler » les hommes. Comme dans la vie quotidienne, une attitude sexuellement provocante communique que la personne a confiance en son son pouvoir de séduction, de charme, et communique une certaine disponibilité et promiscuité sexuelle. Il n’est pas donc pas surprenant que les femmes se sentent menacées par des mannequins féminins provocateurs qui représentent un danger pour leurs relations amoureuses actuelles ou futures.

Dans la vie de tous les jours, face à une rivale potentielle, les femmes ressentent généralement de la jalousie. La jalousie est une émotion qui prévient la personne qu’elle doit agir pour protéger son compagnon actuel ou futur d’une rivale potentielle. Et l’agression indirecte (propos négatifs, exclusion sociale) est la stratégie la plus courante pour écarter les rivales dangereuses. Notre étude montre en effet que les femmes mettent en place une stratégie d’agression indirecte quand elles sont exposées à des mannequins provocateurs quelle que soit la taille du modèle.

Ainsi, quand les publicitaires présentent un mannequin sexuellement provocateur, ils contribuent insidieusement à une culture d’agression indirecte chez les consommatrices, fondée sur le slut-shaming et la stigmatisation. En effet, la simple exposition à un mannequin sexuellement provocateur est suffisante pour déclencher une compétition intra-sexuelle et de l’agression indirecte comme si les femmes étaient exposées à des rivales réelles. Nous pouvons donc imaginer que l’exposition répétée à des rivales imaginaires renforce inévitablement ce type de comportement, qui dépasse les interactions quotidiennes avec des femmes réelles – et ce pour au moins deux raisons. La première est l’utilisation généralisée des mannequins provocateurs dans la publicité. La seconde est que le niveau de provocation sexuelle des mannequins est largement supérieur à celui des femmes dans la vie de tous les jours.
En résumé, notre recherche montre que la mise en scène de mannequins provocateurs renforce et encourage inutilement une culture d’agression indirecte entre les femmes, alimentant ainsi la tendance alarmanted’agression intra-sexuelle et de slut-shaming. Compte-tenu du nombre très élevé de mannequins provocateurs dans la publicité, les femmes sont fréquemment sujettes à cette compétition intra-sexuelle.

Afin de limiter l’impact négatif de la provocation sexuelle dans la publicité, il serait judicieux d’en contrôler leur utilisation et d’éviter que les consommateurs les plus vulnérables y soient exposés de façon excessive. L’exposition à ces modèles étant inévitable, et les mentions précisant leur caractère irréel inefficaces, nous recommandons de sensibiliser le jeune public, qui est à la fois plus ciblé par les publicités à caractère sexuel et plus vulnérable. Nous ne préconisons pas l’interdiction d’images sexualisées dans la publicité car cela donnerait une image politiquement correcte et archaïque des femmes. Toutefois, les organisations de défense des consommateurs, les organismes de surveillance des médias et les citoyens concernés ont un rôle primordial à jouer, tant pour sensibiliser le public que pour inciter les entreprises à adopter des pratiques responsables.

L’article original a été publiée dans Brand Quarterly (Janvier 2018) sous le titre « Provocative Female Models In Advertising: Triggering Indirect Aggression ».

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