Por Camilla BARBAROSSA
En los últimos años, los debates internacionales sobre política medioambiental han identificado de forma progresiva el consumo doméstico como una de las mayores causas de los problemas del medio ambiente. En la mayoría de los países, el consumo doméstico durante el ciclo de vida de los productos supone más del 60% de todo el impacto medioambiental que deriva del consumo.

En este contexto, se ha abordado recientemente el papel de la compra de productos ecológicos para reducir la huella ambiental de los consumidores, especialmente para productos de uso regular, como los productos higiénicos de papel ecológicos, detergentes biodegradables, y substitutos de productos con exceso de embalaje y de plástico.

Los responsables políticos y las organizaciones no gubernamentales han desarrollado políticas (por ejemplo el Plan de Acción de la UE) y campañas de sensibilización ambiental (por ejemplo, ‘Don’t Flush Tiger Forests’ de WWF) para promover la compra de alternativas ecológicas en el mercado. Aun así, las cuotas de mercado de productos ecológicos actuales son bastante bajas.

Para mejorar la efectividad de las políticas y de las campañas de marketing sociales y para estimular la difusión de los productos ecológicos en el mercado, hay dos objetivos específicos a lograr: primero, entender mejor los factores que estimulan y frenan a los consumidores a comprar productos ecológicos; y, segundo, evaluar si estos factores varían a través de diferentes sectores de la sociedad. Esta información es esencial para desarrollar políticas más efectivas y estrategias de marketing adaptadas a los diferentes sectores de la sociedad que varían de acuerdo con características específicas (por ejemplo, el compromiso con el medioambiente).

El estudio
Un estudio reciente que llevé a cabo con Patrick De Pelsmacker de la Universidad de Amberes aborda estos problemas. Primero, desarrollamos un modelo que determina qué estimula y previene que los consumidores adquieran productos ecológicos cuando hacen la compra. Segundo, hicimos una comparativa de este modelo entre dos sectores de consumidores diferentes: consumidores “green” (en referencia a consumidores que ya manifiestan actitudes a favor del medio ambiente, – como reciclar, reducir residuos domésticos – por razones medioambientales) versus consumidores “non green” (en referencia a consumidores que de forma abierta no muestran actitudes a favor del medio ambiente).

El estudio incluyó a 926 participantes adultos responsables de la compra de comestibles en el hogar. Específicamente, la muestra estaba compuesta de 453 consumidores “green” y 473 consumidores “non green”. Todos los participantes respondieron un cuestionario que incluía una serie de preguntas que evaluaban hasta qué punto un número de factores influenciaban positiva y negativamente su decisión de adquirir productos ecológicos cuando hacían la compra. Los participantes también respondieron preguntas sobre su intención de comprar productos ecológicos y su compra real de productos ecológicos.

Resultados e implicaciones
Los resultados de nuestra encuesta revelaron diferencias importantes en la voluntad de comprar productos ecológicos entre los consumidores “green” y los consumidores “non green”. Como era de esperar, los consumidores “green” tienen mayor voluntad de comprar productos de ese tipo que los consumidores “non green”.
Además, nuestros resultados indicaron que los dos grupos de consumidores están influenciados por diferentes factores en la compra de alternativas ecológicas.
Por ejemplo, los consumidores “green” están más dispuestos a comprar productos de esa índole porque quieren proyectar una impresión buena y positiva en las personas cercanas. Este no es el caso para los consumidores “non green”.

A los consumidores “green” les preocupa el impacto que los productos que deciden consumir tienen en el medio ambiente. Esta preocupación medioambiental les lleva a optar por alternativas ecológicas. Por el contrario, los consumidores “non green” no tienen tanto en cuenta su huella medioambiental cuando hacen la compra.
Tanto los consumidores “green” como los “non green” consideran que consumir de forma responsable todavía toma mucho tiempo, es más costoso y implica un estrés mayor. Sin embargo, la percepción negativa de cualquier inconveniencia personal relacionada con la compra de productos ecológicos juega un rol diferente entre estos dos grupos de consumidores. Por una parte, contribuye a reafirmar la falta de voluntad para probar alternativas ecológicas. Por la otra, casi siempre le ocurre a los consumidores “green” en el punto de venta (por ejemplo, los productos ecológicos no están siempre disponibles o hay menor disponibilidad), explicando así el por qué estos consumidores muestran a menudo una falta de consistencia entre sus intenciones (con conciencia) verbalizadas y sus actual comportamiento (no siempre con conciencia) en el momento de comprar.

Los comerciantes, los responsables políticos, y organizaciones pueden usar los resultados de nuestro estudios para fomentar el consumo de productos ecológicos, desarrollando programas específicamente diseñados para los consumidores “green” y “non green” por separado. Por ejemplo, la preocupación por las consecuencias en el medio ambiente de la compra y consumo de productos es solo relevante para los consumidores “green”. Cuando se dirigen a los consumidores “green”, las empresas podrían desarrollar colaboraciones entre marcas con organizaciones ecologistas (como hicieron Kimberly Clark y WWF) para dirigirse a los miembros “green” con campañas de marketing diseñadas para ellos. El contenido de estas campañas debería enfocarse en la cantidad de recursos naturales que los consumidores pueden ahorrar si compran alternativas ecológicas. Por ejemplo, Small Steps ha desarrollado la herramienta “Tree Calculator” para calcular el número exacto de árboles y y la cantidad de CO2 y agua que un individuo o una familia podría ahorrar comprando uno o más paquetes de pañuelos de papel ecológico.

Además, la percepción de los consumidores de las inconveniencias personales de comprar productos ecológicos reduce la intención y el comportamiento tanto de los consumidores “green” como de los “non green”. A no ser que se corrijan lo errores del mercado, tanto los consumidores “green” como los “non green” no podrán comprar de forma responsable. Por lo tanto, debería existir un tipo de iniciativa de políticas públicas centradas en políticas económicas como “obtener el precio correcto” o usando instrumentos fiscales para ajustar el impacto ambiental y otros factores externos que no se reflejan en el precio del mercado. Además, y de vital importancia, cuando se dirigen a los consumidores “non green”, los comerciantes deberían intentar incrementar su intención de comprar productos ecológicos. Esto se conseguiría reduciendo su percepción de que los productos ecológicos son substitutos innecesarios de los productos convencionales. Por el contrario, cuando se dirigen a los consumidores “green”, las empresas deberían mejorar la percepción de la accesibilidad y conocimiento de los productos ecológicos en el punto de venta. En respecto a esto, la tecnología de los teléfonos inteligentes (por ejemplo, la app GoodGuide) podría dar a los consumidores “green” información en tiempo real sobre la presencia de productos ecológicos en la tienda mientras están haciendo la compra.

En conclusión, la distribución de productos ecológicos en el mercado depende en gran medida de la aceptación por parte de los consumidores de estos productos. Diferentes sectores de consumidores pueden estar motivados a decantarse por las alternativas ecológicas por diferentes motivos. Nuestra investigación tiene por objetivo desarrollar el conocimiento sobre las diferencias en estas motivaciones en dos grupos de consumidores: los que son “green” y los que no son. Este conocimiento es esencial para construir estrategias de comunicación adaptadas frente a estrategias estandarizada cuando se dirige a un grupo de consumidores específico o a diferentes grupos de simultáneamente.

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