Los ejemplos de emprendedores y sus historias de éxito figuran a menudo en los medios de comunicación. Frecuentemente se les presenta como personajes heroicos cuyas proezas tienen casi siempre resultados favorables y rara vez desfavorables.

Así pues, se toman a estos emprendedores como referentes ejemplares, de acuerdo con el concepto desarrollado por Albert Bandura, psicólogo social y experto en la teoría del aprendizaje social.

En el emprendimiento, el impacto de los referentes es importante porque ofrecen ejemplos que influencian tanto el potencial como la intención de emprender. Muchos empresarios contemporáneos dicen que dieron sus primeros pasos en el ámbito del emprendimiento después de observar o ser influenciados por un referente. A menudo es alguien de su círculo (amigo, pariente, etc.). Estos son los referentes reales. Pero, ¿qué ocurre con los referentes simbólicos? Con esto nos referimos a personas que nunca hemos conocido, pero con cuyas historias nos identificamos. Para los estudiantes puede ser el testimonio de Mark Zuckerberg, un graduado en Harvard que vieron en el periódico o un antiguo estudiante del ‘grande école’ convertido a empresario que ven en una conferencia. ¿Cómo afectan estos referentes simbólicos a nuestros estudiantes en su intención de dedicarse al emprendimiento, dependiendo de si las historias son de éxito o fracaso? ¿Qué impacto tienen en relación a ciertas características (sexo, experiencia previa, etc.) de las personas expuestas a sus historias?

Analizaremos estas cuestiones en el contexto educativo porque los profesores usan muchos de estos referentes como testimonios, citas o casos de estudio. En un momento en el que aprender a través de la experiencia está a la orden del día en las escuelas de negocios, estos referentes se usan como recomendaciones para mostrar el camino a seguir, o no seguir, cuando uno decide emprender. ¿Son eficaces estas tácticas persuasivas empleadas por los profesores? ¿Cuál es el impacto en la eficiencia de los estudiantes y en su intención de emprender? En otras palabras, vamos a centrarnos en los que miran al referente, más que investigar al referente en si.

Se llevaron a cabo una serie de experimentos con 276 estudiantes en una escuela de negocios francesa. Algunos estudiantes habían estado expuestos anteriormente a historias de éxito o de fracaso de antiguos alumnos convertidos en empresarios. Además, otros grupo escucharon las historias junto con mensajes positivos de sus tutores. De acuerdo con la literatura, pusimos a prueba varias hipótesis principales y secundarias de esta cadena causal que empieza con la actitud de los estudiantes hacia los mensajes de los referentes y termina con su intención de emprender.

Nuestros resultados fueron publicados en tres artículos en el Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, en Revue Internationale PME y en Journal of Enterprising Culture.

El primer artículo muestra que los referentes empresariales simbólicos, ya fueran de éxito o fracaso, tenían un impacto importante en las intenciones de los estudiantes de emprender. Cuanto más positiva es la actitud de los estudiantes en relación al mensaje, más les afectaba o conmovían estas historias. Este “despertar emocional” refuerza su percepción de su capacidad para ser emprendedores (auto-eficacia emprendedora) y, en definitiva, su intención de emprender. Podemos así validar la hipótesis central sobre el impacto de estos referentes simbólicos. Los mensajes positivos aumentan la intención de emprender, mientras que los negativos la reducen.

Sin embargo, estos efectos cambian dependiendo del sexo de la persona que recibe el mensaje. La influencia de los referentes de éxito es mayor en los hombre que en las mujeres. Las mujeres por contrario están más influenciadas por los referentes negativos. El motivo de esta diferencia se encuentra en las normas sociales que presentan el emprendimiento como una actividad mayoritariamente masculina. De hecho, los hombres se identifican más fácilmente con referentes de éxito. Esta comparación positiva y ascendente es más fácil para ellos. Las mujeres por el contrario tienen más dificultad identificándose con mujeres emprendedoras y les afecta más las historias de fracaso. Las comparaciones negativas y descendientes las procesan más facilmente.

El hecho de que el impacto de los mensajes varíe en relación al receptor nos lleva a contemplar dos tácticas de comunicación persuasiva en clase. Es tan importante exponer a los estudiantes a historias de éxito como de fracaso para evitar así una idealización del emprendimiento. Es también importante dar más énfasis a los referentes positivos a la expensa de los negativos. A efectos de realismo, los referentes negativos no se deben prohibir pero el profesor debería jugar un rol moderador para asegurarse que los models de fracaso no sean demasiado desalentadores.

El segundo artículo se centra más en el rol alentador del profesor cuando los estudiantes reciben estos testimonios de éxito o fracaso. Además de los mensajes de los emprendedores, los estudiantes fueron expuestos a un segundo mensaje de ánimo del profesor, reformulando los mensajes para así reforzar su efecto.

Pensamos que esta táctica persuasiva fortalecería el impacto del mensaje inicial si era positivo y lo debilitaría si era negativo. Sin embargo, los resultados muestran que los ánimos desincentivan en lugar de incentivar cuando su contenido es idéntico, independientemente de si los receptores son hombres o mujeres. Un análisis más preciso de los resultados muestra, no obstante, diferencias interesantes según el sexo de los estudiantes que recibían el mensaje.

Aunque no se puede descartar un efecto de distracción con el segundo mensaje, la principal explicación reside en la teoría de la reactancia de Brehm. Cuando a un estudiante se le expone a un mensaje de un individuo con quien se identifica (un antiguo estudiante), ese estudiante es libre de atribuirle el valor que considere. Por el contrario, cuando un profesor interviene para intentar convencer o persuadir reduce su libertad de interpretación. De hecho, los estudiantes pueden restablecer su autonomía resistiéndose a los comentarios del profesor.

No obstante, la reactancia es más fuerte en los hombres que en las mujeres. La diferencia se puede también explicar por las normas sociales que presentan el emprendimiento como una actividad fundamentalmente masculina. Motivados por estas normas, los hombres tienden a expresar una opinión contraria a la del profesor para mostrar su libre voluntad aunque realmente piensen lo mismo. Para las mujeres, se busca el apoyo del profesor para confirmar su opinión y ganar aprobación social. De hecho, nuestra investigación muestra que los mensajes de ánimo del profesor son más beneficiosos cuando las estudiantes son expuestas a referentes a femeninas.

Nuestros artículos también muestran que para entender el impacto de los referentes, las características de los receptores (el sexo en este caso), son importantes. Así, nuestro tercer artículo se centra en el efecto moderador de las características de los receptores, sobretodo la autoestima, el locus del control y experiencia previa. El locus del control es nuestra impresión de que las eventualidades están bajo nuestro control o no. La experiencia previa se refiere a las experiencias previas de emprendimiento de los estudiantes.

Nuestros resultados muestran que cuanto mejor es la autoestima de los estudiantes, su locus interno y su experiencia previa, menor es el impacto del mensaje en el receptor. De hecho, los estudiantes con una autoestima alta y con confianza en su capacidad de controlar las eventualidades, están intrínsecamente menos influenciados por referentes externos. En otras palabras, cuentan con sus propios recursos para confiar en su capacidad de emprender, y en última instancia, para decidir crear.

En cambio, los estudiantes con una autoestima más baja, un locus interno mas débil y con menos experiencia están más influenciados por los referentes externos. En efecto, estos estudiantes tienen mayor necesidad de buscar validación externa para compensar por la falta de confianza en su capacidad para emprender. Estos resultados completan nuestros análisis mostrando que es igual de importante analizar el perfil de los receptores si queremos entender el impacto de los mensajes.

¿A qué conclusiones podemos llegar en base a nuestros estudios sobre la relación entre los referentes y la intención de emprender en el contexto educacional? Primero, validan la importancia de estos referentes para la capacidad y intención de los estudiantes para emprender, incluso si son solo simbólicos. También recalcan que es crucial ofrecer una representación más creíble a los estudiantes, mostrando la variedad de referentes tanto de éxito como de fracaso. A pesar de esto, estos referentes no influencian a los hombres y a las mujeres de la misma manera.

En vista del predominio de los referentes masculinos de emprendimiento, es importante atenuar el impacto de estos referentes usando las técnicas de estímulo del profesor, especialmente para las estudiantes. Sin embargo, es importante señalar que este estímulo no tiene efecto en los hombres que a menudo son más seguros en su capacidad para emprender. Finalmente, en términos generales, esos referentes tienen un impacto mayor en los estudiantes que dudan de su capacidad para emprender debido a su falta de autoestima, locus de control interno débil y poca experiencia.

En conclusión, este estudio confirma que un único referente de éxito empresarial no es el método más efectivo para cada audiencia. Se necesita una pluralidad de referentes para convencer a una audiencia diversa. La belleza está en los ojos de quien mira, tal como nos recordó Oscar Wilde. Mira al referente, pero sobre todo, mira a la persona que lo está observando.

Metodología
Esta artículo sintetiza nuestro trabajo sobre la influencia de los referentes en la intención de los estudiantes a emprender. El trabajo se llevó a cabo conjuntamente con Olivier Brunel, profesor titular de Marketing en Lyon School of Management (IAE de Lyon) y Miruna Radu-Lefebvre, profesora de Emprendimiento y presidenta de Family Business and Society (Entreprise Familiale et Société) en Audiencia Business School, Nantes.

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