Por Sylvie Borau y Jean-François Bonnefon

Mientras que el nuevo alcalde de Londres ha expresado su deseo de prohibir los anuncios en los que aparecen modelos femeninas con cuerpos demasiado delgados o irreales, sigue sin resolverse la cuestión sobre las modelos “naturales” y su eficacia publicitaria. De hecho, incluso si en las campañas publicitarias las modelos tienen cada vez menos curvas y son más naturales, esta tendencia es todavía minoritaria. ¿Por qué?

Si bien los anuncios de productos de cosmética para mujeres por norma se han servido de modelos cuya belleza es la ideal, la estrategia de comunicación de algunas marcas ha empezado a evolucionar hacia modelos más realistas, con menos retoques y menos curvas, siguiendo el ejemplo de Dove.

Modelos publicitarios: un problema ético y financiero

La puesta en escena de las modelos ideales o naturales desemboca en dos grandes problemas. El primero, en términos de ética; el segundo, en términos financieros. Por un lado, la imagen de la mujer ideal ha impuesto tal estándar, inalcanzable, que puede llegar a desencadenar una serie de efectos negativos en el equilibrio psicológico de las mujeres, como la ansiedad corporal. Por el otro, optar por una modelo ideal o por una natural, cuando se trata de vender, plantea el interrogante de su eficacia publicitaria.

Para el anunciante y la agencia creativa, el hecho de no usar estereotipos e imágenes poco retocadas, incluso de dejar de trabajar de esta manera, responde más bien a criterios de impacto publicitario que no a una cuestión de responsabilidad social. Por lo tanto, es fundamental el poder medir con mayor precisión la reacción de la mujer respecto de las modelos naturales así como su eficacia publicitaria. Si bien existen numerosos estudios sobre la capacidad de una modelo ideal para generar ansiedad, se ha prestado mucha menos atención a la posibilidad de que una modelo natural pueda igualmente desencadenar emociones negativas. Es decir, si bien el punto de referencia para las consumidoras es la típica modelo de belleza ideal, es posible que a las modelos naturales se les consideren una aberración en el panorama mediático, llegando a provocar rechazo, incluso asco.

Ansiedad del cuerpo y rechazo

Mediante este estudio, se pretende comparar la reacción de las mujeres en el momento de ver anuncios en revistas con modelos ideales y con modelos naturales, tanto en términos de respuestas emocionales (ansiedad del cuerpo, rechazo) como de impacto publicitario (reacción frente a la publicidad, frente a la marca e intención de compra). Para ello, a la mitad de las encuestadas se les mostró la típica modelo ideal que se ha venido usando en anuncios de cosmética, y a la otra mitad una modelo natural (una mujer con un cuerpo más realista, de rasgos físicos no estereotipados y con una imagen sin retocar).

A continuación, y para poder formular dos hipótesis, nos centramos en dos emociones negativas, la ansiedad en relación a la apariencia del cuerpo de la mujer y el rechazo generado por las modelos. Así, por una parte supusimos que las modelos naturales disminuyeron la ansiedad corporal de las lectoras, principalmente de las que presentaban un índice de masa corporal (IMC) elevado, y que ello había tenido un efecto positivo en el impacto publicitario; por otra parte, supusimos que estas modelos naturales incrementaron el sentimiento de rechazo en las mujeres, con un efecto negativo sobre la eficacia de la campaña.

Unos resultados sorprendentes

En cuanto al efecto de exponer a las diferentes modelos a emociones negativas, parece que la modelo natural no disminuye la ansiedad corporal en las mujeres. Un resultado que puede explicarse por el hecho que las encuestadas ya presentaban unos niveles de ansiedad muy elevados –y difícilmente la exposición a estas imágenes producirá impacto alguno sobre ellas. Por el contrario, la modelo natural genera rechazo, sobre todo en las mujeres con un IMC elevado. Estas, muy insatisfechas con su apariencia corporal, probablemente proyectan su sentimiento de rechazo hacia su propio cuerpo en la modelo natural.

En cuanto a los efectos de estas emociones negativas, los resultados muestran que la ansiedad del cuerpo favorece la eficacia publicitaria. En otras palabras, a mayor ansiedad por su propia apariencia, mayor tendencia por parte de la mujer a gustarle la publicidad y la marca, y mayor tendencia a querer comprar el producto. Este efecto positivo sobre el impacto publicitario es más bien contraintuitivo –las emociones negativas suelen tener un efecto negativo sobre los resultados publicitarios. El otro resultado, más lógico, es que el rechazo tiene un efecto negativo sobre la eficacia publicitaria.

Cómo conciliar ética e impacto publicitario

Al final, no estamos ante unos resultados muy alentadores si tenemos en cuenta el desfase entre las políticas públicas, que pretenden incitar el uso de modelos naturales, y los profesionales de la publicidad, más interesados en seguir usando a modelos ideales para rentabilizar su estrategia en términos financieros.

¿Qué haría falta hacer para dejar atrás esta contradicción y casar los intereses éticos y financieros? Si queremos ser eficaces a la vez que no generar emociones negativas que puedan bien aumentar la eficacia, en cuanto a la ansiedad, bien disminuirla, en cuanto al rechazo, la alternativa podría pasar por dejar de utilizar modelos, ya sean naturales o ideales. Algunas marcas han adoptado esta tercera vía, especialmente en el ámbito de la parafarmacia. Este tipo de estrategia, más respetuosa con el bienestar del consumidor, conlleva el establecimiento de un discurso publicitario más informativo que ponga los argumentos por delante de las emociones.

Unas conclusiones que podrían perfeccionarse con nuevas investigaciones, por ejemplo sobre otras categorías de productos más allá de los cosméticos, presentando otro tipo de modelos, o preguntando sobre otras reacciones más allá de las emociones, como la credibilidad que dan las lectoras a la modelo y a la publicidad.

Metodología
Estudio llevado a cabo con una muestra de 400 mujeres francesas de edades comprendidas entre los 18 y los 35 años, representativa de la población francesa en términos de índice de masa corporal, nivel de educación, categoría socioprofesional y estado civil. A las encuestadas se les mostró una revista en línea para mujeres en la que se insertó el anuncio de un producto cosmético, bien con una modelo ideal, bien con una natural. A continuación, se les pidió responder a un cuestionario.
Sylvie Borau es profesora de Marketing de Toulouse Business School desde el año 2013. Anteriormente, trabajó durante 8 años en institutos de investigación y en países como Canadá. Su tesis, leída y obtenida en 2013 en el IAE de Toulouse, le valió en 2014 el Prix de thèse Sphinx (un premio que distingue a jóvenes investigadores cuyos trabajos son de muy alta calidad), y ser finalista del premio AFM-FNEGE (Asociación francesa de marketing – Fundación nacional de la enseñanza en dirección y administración de empresas). Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, y más específicamente en el atractivo físico en la publicidad. En 2016 publica en la revista The International Journal of Advertising, junto con Jean-François Bonnefon, Director de investigación CNRS en Toulouse School of Economics, un artículo que lleva por título The advertising performance of non-ideal female models as a function of viewers’ body mass index: a moderated mediation analysis of two competing affective pathways (“El rendimiento de la publicidad en modelos femeninos no ideales en función del índice de masa corporal de los espectadores: un moderado análisis de mediación de dos vías emocionales contrapuestas”).

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *